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行业分析师的自我修养

时间:2018-03-05 03:42:13 作者:大侠辣评 阅读: 2496 点赞: 35 分享: 57

从某种角度看,行业分析和写学术论文差不多,都是反人性的活儿。一位从事产品经理的同学说,写报告是她最讨厌的工作。之所以说反人性,是因为一篇不错的研究报告需要倾注巨大的精神能量,而人有好逸恶劳的倾向。与坐在电脑前专心工作数十个小时(非连续状态)相比,玩游戏不是更加触手可及的快乐吗?

然而,仍有人精于此道并乐在其中。比如《欢乐颂》里面的女神安迪,强大的观察和分析能力让人拜服。

很幸运,现实中我也遇到了这样的高人。实习时候有位师姐也在同部门,她写报告有质有量,入职几个月就被猎头挖走了(师姐曾在某科技媒体实习,那边给出了主编的留用待遇)。共事期间,我常看到她极其专注地工作,有时中午竟忘记了吃饭,饿了才去买点儿零食。如此专心地做研究,必然是从中体验到了巨大的乐趣。

根据心流理论,将意识集中到一点,及时收到反馈,能力与挑战相匹配,这种状态下的心流体验降低了精神熵。意识井然有序,身心沉浸其中,工作完成后会有极大的成就感。

假定精神能量的投入与回报守恒,可以想象这种乐趣远大于游戏带来的即时享乐(不是否定游戏,只是证明前者回报更大)。

牛人毕竟是少数,但方法可以总结和学习。

作为职场小白,有哪些能够快速掌握的行研技巧呢?用度娘一搜,这方面的经验还真不少,但几乎都以介绍模型为主,而关于PEST之类的模型在任何一本管理学教材上都能找到。这就产生了一个悖论:既然行研如此简单,那为啥大神和普通人的差距就那么大呢?

以我之见,是招式和心法的区别。

独孤九剑是金庸武侠中的天下第一剑法,其创作者独孤求败最初用利剑,招式又快又狠,后改为玄铁重剑、木剑,在登峰造极的境界手中“无剑”,此时草木皆为兵器,无招胜有招。

以此类推行研,初期重套路,后期重心法。沿着这个思路,本文将从套路、心法、精进和Tips四个方面展开。

一、套路

研究行业的一般思路是:先从宏观入手,分析政经大势;再研究行业竞争格局;最后跳出行业,看与之相关联的外部环境。

1.宏观大势

孙中山有句名言:天下大势,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。宏观环境不只对人有影响,行业亦然。PEST是分析宏观大势的经典模型,从政治、经济、社会和技术四个维度进行分析。乍看来都是常识,却深刻影响着一家公司的命运。

以互联网金融为例。在监管的靴子未落地之前,互金创业公司如雨后春笋般冒出来,一时鱼龙混杂。随着监管细则出炉,大量互金公司倒闭或者跑路。仅在网贷细分市场,2016年就有上千家P2P平台跑路。这是政策的威力。

再以百度为例。百度曾抓住了PC互联网的契机,坐上霸主位置,却由于错失移动互联网的浪潮,短短几年就被腾讯和阿里甩在了后面。痛定思痛的李彦宏押宝AI,去年还请到了陆奇(前微软全球副总裁)坐镇总部,意欲扳回一城。这是技术的威力。

2.竞争格局

分析完宏观背景,再深入行业去研究竞争格局。可以从四个方面着手:行业发展阶段、市场规模、主要竞争者和标杆研究。

这些知识网上有很多,本文不做赘述。仅举一隅,行业所处阶段决定了企业的想象空间。

2012年,30年磨一剑的联想超越惠普成为全球最大的PC制造商。然而不出两年,联想就被成立仅四年的小米在市值(估值)上赶超。因为当时PC行业已到了成熟期,而智能手机行业还处在发展期,小米风头正劲。智能手机的西风一夜,凋落了一个时代。

3.外部环境

最后一步是跳出行业,研究与之相关的上下游产业。五力模型是非常好的工具。

依照上述套路,基本上可以交出一份让领导满意的报告了。套路是最好学的,也是最初级的阶段。如果想更上一层楼,就需要研究心法了。

二、心法

心法是本文的重点。何为心法?难以用言语道出、需要体悟的tacit knowledge。在我看来,行研心法有三:逻辑、灵感、文无定法。

先说逻辑。一个常见的认知误区是,数据决定了报告质量。也常有朋友问我,如何查找行业数据?其实很简单,就是谷歌、百度,再加一些专业性网站。数据当然重要,是做前瞻性判断的依据,但比数据更重要的是逻辑。分析师要从大量无序数据中发现规律,并提炼出有价值的数据来支撑研究结论。

模型是组织逻辑的常用工具,借助模型的分析往往更全面和系统。但也有弊端——容易流于俗套。行研出彩之处需要灵感,而灵感源于专注。道家有“上品三药精气神”之说,主张炼精化气,炼气化神。专注就是用神的时候,灵感汩汩流出,有如神助。回头看写出来的东西,连自己都要拍手称赞。古人说,文章本天成,妙手偶得之。行研也是如此。

至于格式,视读者而定,文无定法。对36氪这样的新媒体来说,其目标受众是泛互联网人群,那就要写得通俗易通;而经济学人,则要专业严谨。

三、精进

心法毕竟有些玄虚,具体该如何落地呢?这里针对逻辑和文辞分别展开。

逻辑是一种条理化、结构化的表述方式,可以通过训练习得。具体方法在《金字塔原理》中有详细介绍,日常对话和写作都可作为刻意练习的场景。另外,多读经典,少一些碎片化阅读。经典的东西融合了高超的表达技巧和逻辑结构,有时甚至包含了超理性的直觉智慧,能打通日常训练的“任督二脉”。

报告呈现形式一般以图表和文字为主。图表给人直观冲击,文字则能引人入胜。图表是工具,很容易学会;文字则是一个人知识结构、眼界格局和思维逻辑的集中展现,想要提高非一日之功。汉字又别具特色,有文言与白话之分。窃以为,没有古文功底,很难写出优秀的白话文;读朱自清的《荷塘月色》便知。

好在有大量的古文可学。先捡经典的,《古文观止》、唐诗宋词元曲等,多读多看,能背的尽量背。同时,一些经典期刊杂志也可以翻翻,《读者》、《三联生活周刊》、《人物》等。通过海量阅读,培养对文字的敏感性。

等积累到了一定程度,文字颗粒度在你眼中就会原来越细,能够轻易看出一段话的滞碍之处。一篇上乘之作,句段之间犹如环环相扣的链条,文字里流淌着简洁明快、环佩叮当的乐符

有了逻辑和文字的基本功,行研还需要商业洞察。商业是复杂的社会活动,涉及到消费者心理、商业逻辑、宏观经济等多领域知识。你看到的元素越多,越能接近商业本质。掌握多学科知识的捷径是组块和迁移。

组块是将同一体系的知识凝结成系统,整体内化。可类比的是象棋。车马炮在象棋高手眼中不是孤零零的棋子,而是千变万化的组合系统,在不同对战场景灵活运用,发挥整体优势。迁移是对不同领域的知识进行交叉印证,比如将生物学中的自然选择理论迁移到人类社会,就很容易理解社会达尔文主义(其实后者也是这么来的)。

通过不断组块和迁移,最终将跨学科的知识融会贯通,形成一套自己的思维体系。这是分析师的高级阶段。

四、Tips

任何领域都有一些小的tips,看起来不起眼,用好了却相当有价值。

和练字一样,行研也可以从借鉴和模仿做起。网络上有很多研究报告,找几篇经典的好好研读,推敲作者的逻辑和用语。有了初步感觉,再确定一个具体研究领域,查找资料并动笔写篇报告,然后对比该领域的经典研究,找出差距。这个过程中如果能有高人指点,那就再好不过了。

我第一次主笔写的是体育行业,然而初稿就被老大否了,理由是缺乏深度,有点像学生课堂作业,陈述性内容太多,对业内人士没价值。于是我果断放弃了原来的版本,打印了几十份体育研报,反复看,又去研究师姐写过的互联网金融报告,慢慢有了灵感,精心打磨十几天后,终于交出一份近万字的研报,经老大指点发了出去。反响很好,不少投资人和创业者索要PDF版本,甚至还收到了台湾一家体育媒体总编辑的交流邮件(自然也是沾了平台的光)。

从那之后,写报告就没那么痛苦了,越来越能够驾轻就熟。这件事给我的启示是,做研究最开始要逼自己一把,竭尽全力写出最好的报告,一旦实现目标,有了成功经验,以后就不会低于这个水准

行研不是一蹴而就的写作过程,需要时不时停下来组织思路或者查找资料。这就涉及到两种思维模式的切换:专注思维和发散思维。以光为例,专注思维就像手电筒打出的一束光,聚焦、穿透力强;发散思维则像是客厅水晶灯散出的一片光,范围大、力度弱。

下笔时需要专注思维,聚精会神,激发灵感,穷尽意识领域的原料和思考。灵感枯竭时切换到发散思维,审视可能没那么相关的材料,看能否找到一些新发现。

最后谈谈精力管理。做行研劳心劳力,完成一篇出色的报告需要耗费极大精神能量,个人体会是一旦休息不足,思维意识就变得迟钝,很难集中精力写东西。因此,我把睡眠列为一项核心资产。当然,精力管理也是门学问,包含体能、情感、思维和意识。限于篇幅,不在此展开。

后记:图片来自入职后制作的PPT,针对公司的两届毕业生做过分享。在过去近两年时间里,一些朋友咨询怎么做行研,我开玩笑说有机会写篇文章,谁问就发给他。

陆游晚年时,有人讨教写诗的方法,他回答:“汝果欲学诗,功夫在诗外”。一个决心追求卓越的人,总能够对他关心的领域保持观察、学习、反省和改进,甚至为此调整自己的情绪和行为模式。这可能就是传说中的捷径吧。

杨大侠:北大管理学硕士,行业分析师。擅长深度思考,爱好写作。读有字书,读无字书,游历而求索,探究智慧和人性所能达到的高度。更多精彩内容欢迎关注微信公众号“daxialaping”。

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